OTAs GANAN TERRENO Y DUPLICAN A LAS OPERADORAS DE BUS

Cifras: Reservamos SaaS / Análisis y Gráficos: Redacción Latinobus

Hace más de diez años, en nuestros canales advertíamos que a los empresarios del transporte de pasajeros por carretera les había llegado una amenaza importante, con una competencia que cambió de escenario: ya no era en el terminal con la compañía de la taquilla vecina, sino con las aerolíneas que en ese momento se volcaron a un esquema de operación bajo costo (low cost) para “hacer que los usuarios bajaran del bus y subieran al avión”.

También mencionábamos que rebajar las tarifas no era el camino, porque el negocio se volvería insostenible, la clave estaba en mejorar el servicio y ampliar los canales para que los viajeros pudiesen adquirir los tiquetes, pues en ese momento, el manejo de las ventas por la web no pasaba de un puñado de compañías y ni hablar de los programas de fidelización, que eran muy incipientes.

Hace dos décadas, muchos empresarios no pensaban que la forma de hacerse preferir por parte de los viajeros había cambiado y que la decisión de compra no se daba en la terminal o cuando llegaba el autobús. La elección ahora se presenta cuando el cliente se conecta en línea para buscar las opciones, y ahora la pandemia llevó a una “digitalización a las malas” y puso las cosas en su lugar. Con ello, un nuevo reto para las compañías transportadoras, es ser cada vez más visibles en el universo web y ser generadoras de tráfico por este medio, para que su clientela las considere como opción para viajar.

ANALIZANDO EL TRÁFICO WEB REGIONAL

Reservamos SaaS (Software as a Service) es una compañía mexicana, desde hace varios años dedicada a apoyar la industria de los viajes tanto en su país como en el hemisferio occidental. Inició ofreciendo una plataforma de comparación de tarifas y venta de tiquetes de autobús en línea, complementados con reservas hoteleras y otros servicios, para posteriormente evolucionar.

En los últimos años, su transformación la ha llevado a desarrollar estructuras de apoyo para el fortalecimiento de la digitalización en las empresas transportadoras. Asimismo, hacen un seguimiento mensual del tráfico web en los países de la región y además, generando estadísticas del mismo, evaluando la cuota de mercado de las compañías a través de sus propios canales digitales frente a las Operadoras de Viajes en Línea (Conocidas como OTAs) que son los portales que permiten comparar diferentes rutas, precios y servicios.

Los datos son públicos y se obtienen de proveedores de fuentes como  Similarweb, Alexa o Semrush, dedicados a estudiar inteligencia digital, realizar análisis comerciales de páginas en internet e investigar palabras clave, respectivamente.

Para Colombia se analizan los datos generados por las dos principales OTAs y 28 empresas de transporte intermunicipal de pasajeros. Estos dos últimos años son ideales para evaluar cómo se encontraban ambos grupos de actores antes de la pandemia, los cambios en la generación de tráfico una vez fueron eliminándose las restricciones y también, el avance durante estos meses con operación normalizada.

OTAs MEJOR PREPARADAS

Es importante revisar cómo era el comportamiento del tráfico web, desde antes de la pandemia hasta finalizar 2021. En agosto de 2019 se generaban 1.756.000 visitas online tanto por los canales oficiales directos de las empresas de transporte como de los portales especializados en ventas de tiquetes de autobús. El 52% (913.120 registros) correspondían a ingresos a los sitios de las compañías operadoras de autobuses y el 48% (842.880) se originaban en las OTAs.

Los cambios en la cuota de mercado de tráfico web comenzaron a darse en el último trimestre de 2019. Para noviembre de ese año, las OTAs estaban generando un 19,6% más tráfico en la web frente a las empresas de transporte de pasajeros. Al ser emitidas las disposiciones de confinamiento que redujeron la movilización intermunicipal a su mínima expresión, no todos los empresarios entendieron la importancia de fortalecer sus canales digitales para estar listos cuando las restricciones cedieran.

Finalizando 2020, (unos meses después del desmonte de los viajes exceptuados) las compañías de autobuses generaban un 72% menos tráfico que las OTAs, y al corte de noviembre de 2021, alcanzaron un 123% menos visibilidad en el espacio digital, lo que agudiza la pérdida de terreno.

¿QUÉ HA PASADO EN 2021?

Hubo muy poco dinamismo durante los cuatro primeros meses de 2021 por las restricciones a la movilización y toques de queda impuestos, en mayo el transporte volvió a frenar a causa de los bloqueos en todo el país. Pese a esta situación adversa y de escasos desplazamientos en buses intermunicipales, las OTAs ya generaban un 60% más tráfico web frente a las compañías de autobuses.

¿Porqué ocurre eso? Las OTAs han trabajado mejor en el posicionamiento de sus sitios web, incrementando su visibilidad para los usuarios en los buscadores, creciendo en alianzas, incorporando algoritmos e inteligencia artificial. Además, muchas compañías de autobuses, han decidido tercerizar sus canales de ventas en línea (el más importante) perdiendo esa posibilidad de generar reconocimiento y ser considerada como primera opción por parte del viajero.

¿QUÉ PASA CON LAS EMPRESAS DE TRANSPORTE?

Reservamos ha analizado la evolución en el tráfico web de 28 operadoras de transporte intermunicipal de pasajeros colombianas, el 90% de los datos y visitas, están concentrados en siete empresas que son las que poseen los canales de ventas digitales propios más robustos. Expreso Brasilia ha sido el líder, llegando a alcanzar por momentos una cuota del 35% del movimiento digital, con Copetran y Expreso Bolivariano alternándose cada mes el segundo lugar con una participación que ronda el 17%.

Coomotor y Berlinas del Fonce buscan acercarse al trio puntero, con una participación que ronda el 8% y un poco más rezagadas se encuentran Velotax y Rápido Ochoa. Las otras 21 empresas alcanzan una cuota del tráfico web que llega al 10%, denotando que son todavía menos visibles para el viajero, ni generan la suficiente recordación o atractivo, ni tampoco sus canales digitales están lo suficientemente desarrollados y por eso pasan prácticamente desapercibidas para el usuario.

A comienzos de 2020, cuando era impensable que la pandemia cambiara las formas de llegar al pasajero, el sentir de varios empresarios del autobús era que sus clientes aún no estaban preparados para comprar en línea y definir con antelación sus itinerarios. El manejo de variables como ocupación, temporalidad, frecuencias de viaje, competencia, preferencias de usuarios, valor de los tiquetes, hábitos y medios de pago utilizados que están en constante dinamismo, obligan a desarrollar estrategias de precios dinámicos aplicadas desde hace varios años tanto en aerolíneas como sector hotelero, en aras de maximizar ingresos.

Las cifras están demostrando que los canales de las OTAs están mejor posicionados que las mismas empresas de autobuses. Lo que les obliga a estas últimas a tener muy en cuenta el recorrido del consumidor o customer journey. Se trata de la forma como el usuario recorre la internet hasta finiquitar la compra, arrancando generalmente, por las palabras clave digitadas en un buscador para llegar a su destino y no al escribir la dirección del sitio web de la compañía. Esta situación también es muy común en las aerolíneas y el sector hotelero: casi siempre los portales de las agencias de viaje se sitúan de primeras en las búsquedas de los usuarios y por eso captan la mayoría del tráfico en línea.

En suma, en estos meses de reactivación que buscan apuntalar la recuperación económica de la movilización intermunicipal por carretera, un trabajo importante tienen las compañías operadoras de autobuses para mejorar la experiencia de compra en línea y hacerse preferir del viajero, que ahora está a un clic de distancia de irse para la competencia o peor aún, a otros medios de transporte.

“Analizando los datos de diversos países de la región como Perú, México, Chile, Argentina, Estados Unidos, Brasil y otros el porcentaje en términos de compra online es mayor en las páginas de las propias empresas de autobuses, todo lo contrario a lo que sucede en Colombia. Existen también diversos temas culturales que afectan al sector como el regateo en taquilla y a última hora, que no permiten entender cómo es la rentabilidad, ni mejorar la planeación de tarifas con base en sus horarios y rutas, si bien este fenómeno sucede en otros países, en Colombia se evidencia a mayor escala. El sector del autobús debe colaborar entre sí para que esta costumbre no perjudique la salud financiera de las empresas, puesto que los canales directos de empresas pueden ofrecer mejores precios, beneficios adicionales y fidelización” concluye Fernando Aguilera.